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The author:(作者)qqpublished in(发表于) 2015/9/7 8:17:28 苹果前CEO创业做手机：在全球市场学小米 - Obi，Worldphone
你想卖一辈子糖水，还是想跟我一起改变世界？
说这句的人是史蒂夫·乔布斯，当时26岁；而站在他对面的人叫约翰·斯卡利（John Sculley)，是百事可乐公司的CEO，当时44岁。
如今斯卡利已经76岁高龄，提到这个小故事，他笑着说，自己仍然在改变世界。
斯卡利这次改变世界的武器是一个叫Obi Worldphone的新品牌手机产品。作为这家公司的联合创始人，他近日接受了记者的采访。
Obi Worldphone于上周推出的两款手机SF1和SJ1.5的起价分别为199和129美元，上市时间为今年10月份。尽管价格不贵，但其仍然采用了常见的高通/联发科处理器、索尼摄像头、康宁大猩猩玻璃、以及杜比音效等零部件；而软件方面，采用的是优化后的安卓系统；SJ1.5外壳还有多种颜色可供选择。
斯卡利告诉记者，Obi的策略是学习硅谷和中国最优秀公司的经验，将硅谷的苹果等公司的设计和国际视野；结合中国的小米等公司的供应链管理和定价策略，打造一款适合年轻人的手机。
不靠人海战术，做设计导向的轻公司
Obi Worldphone成立于2014年8月，由斯卡利和印度企业家Neeraj Chauhan共同创立，总部位于旧金山和新加坡。斯卡利告诉记者，创立这家公司想法起源于数年前，当时他所创立的另一家手机供应链公司Inflexionpoint想收购陷入困境的老牌手机厂商黑莓，在谈判过程中，斯卡利发现即使已经经过大幅裁员，黑莓仍然有7000员工。
不光是黑莓，我们看看诺基亚，索尼和 HTC 这些传统的智能手机制造企业，他们的人员太臃肿了，这让手机的成本居高不下。
斯卡利最终放弃了收购黑莓，决定重新建立一家新的手机公司，在斯卡利的设想中，这家公司专注设计和用户体验，而将其它部分外包给合作伙伴，这样可以减少成本，将手机的价格降下来。斯卡利透露，如今Obi只有几百员工，在旧金山总部负责产品设计和营销，而海外团队负责各个市场的销售渠道。
斯卡利说，Obi要学习苹果，做一家以设计为导向的公司（design-led company)
「苹果是设计导向的公司，我们也是，我们试图把硬件和软件的体验结合在一起，不同的是我们会深耕那些苹果不重视的市场。」
在Obi的团队里，有很多他在苹果的老搭档。他先找到了他在苹果的老同事，工业设计大师Robert Brunner，他也是著名设计公司Ammunition的创始人，这家设计室曾经参与了国产手机锤子T1的设计；此外他还邀请前苹果的首席营销官Satjiv Chahil作为Obi的营销顾问；斯卡利的合伙人Chauhan有着多年IT分销领域的经验，他的经验和人脉可以将产品迅速铺到各个渠道。Chauhan同时也担任Obi的CEO。
「苹果，特斯拉，Beats和Nest都是以设计为导向的公司，他们是我们的榜样。」
斯卡利接着说，「通过以设计为导向，我们想做一款我们的年轻用户自豪的产品，不单是价格便宜，而且用户愿意把它推荐给自己的朋友，分享到自己的社交账号上，这些都是我们营销策略的一部分」
以小米为师，做全球市场
在采访中，斯卡利多次提到小米。「我非常非常尊重小米，」斯卡利说，「我们也会像小米一样，按照成本定价，然后通过配件和其它服务来赚钱。」
而与小米和其它大部分手机厂商主打中国和印度市场不同，Obi Worldphone的定位是新兴市场。
「如今在中国有许许多多成功的手机厂家，他们非常非常出色，但他们只关注中国市场。我们的手机只关注那些高速发展中的新兴市场。」
斯卡利还明确表示，Obi短期内不会进军中国，美国和印度等全球主要市场，主要关注越南、印尼、泰国、阿联酋、沙特、南非、巴基斯坦、土耳其等新兴市场。而下周斯卡利会亲自前往越南，为那里的新品发售造势。
斯卡利还强调，在学习小米的同时，Obi还会坚持「硅谷模式」——「我们不会去中国的工厂，直接跟他们说，我们要这些功能，你们给我做出来，相反，我们会派团队驻扎在那里，控制每一个流程和成本。」此外，斯卡利还强调Obi会跟元器件厂商直接打交道。「我们跟索尼，三星，高通等元器件厂商关系紧密，我们绕过中国的工厂直接跟他们打交道。」
斯卡利还说他不会学习中国手机厂商模仿苹果的策略，「你看我们的手机，一眼就可以看出它跟苹果完全不同。」
作为一款「世界手机」，Obi还与一些App开发者合作，预装了一些App,其中Dots提供免费的短信服务；GigSky帮助用户在90多个国家购买短期的数据服务；而Hoot是在网速较慢国家提供视频优化服务的软件。
在设计上，Obi考虑到了很多新兴国家的用户体验，比如凸起的屏幕让电池有了更大的空间，增加续航能力，因为在新兴国家充电不是很方便；此外SJ1.5是一款3G手机，而不是现在通行的4G，考虑到的是如今很多新兴市场使用的还是3G网络。
当被问到在如此分散的市场中采取何种销售策略的时候，斯卡利说Obi在国际供应链管理和渠道方面有着中国公司无可比拟的优势。「我们在不同市场会采取不同策略。」
用卖糖水的方法来卖手机
乔布斯说这句话的时候，个人电脑刚刚兴起；而如今在智能手机时代，斯卡利说，卖手机和卖糖水的差别已经不是很大了。
斯卡利说，当他还在百事的时候，打造品牌是放在第一位的。百事和可口会花大量的资金把各自的公司标志投放到户外，建筑外墙等地方，让它们看起来无处不在。「所以设计一个好的Logo在饮料行业非常重要。」
而在今天随着手机的差异化越来越小，品牌的重要性也凸显出来，这时的竞争就跟饮料行业很相似了。为此斯卡利精心选择了Obi作为品牌名字。「Obi这个词简单好记，用哪种语言都可以很容易读出来。」
为了检验自己的市场策略，去年Obi在阿联酋做过一个测试，在Robert Brunner完成SF1和SJ1.5设计前，贴牌销售了一款中国设计的手机，即使这样，这款手机也迅速占领这个国家5%的市场，一跃成为该国第四大手机品牌。此次试验的成功让Obi上下振奋不已。
76岁仍然在改变世界
乔布斯和斯卡利的恩怨曾经是科技圈最著名的八卦之一，近年来随着乔布斯被神话，斯卡利作为”把乔布斯赶走的人」而恶名远扬。但实际上，乔布斯出走的原因更多是主导的产品失败，导致公司经营恶化，加上不服从管理，最后被董事会赶走的。斯卡里在乔布斯离开后掌舵苹果超过十年，将苹果的年收入从5亿美元增长到83亿美元。1993年，由于公司利润、销售和股票下降，斯卡利最终离开了苹果公司。但斯卡利离开后，苹果在几年内管理层动荡，现金流枯竭，走向奔溃边缘，最终迎来了乔布斯的回归，而那时斯卡里其实已经离开苹果多年了。
离开苹果后，斯卡利还创办了许多成功企业，包括美国最大的无线运营商之一MetroPCS，此外他还是可穿戴设备公司Misfit的联合创始人，这家公司在去年接受了小米的巨额投资。
斯卡利还是为数不多的对中国了如指掌的美国企业家，早在中国改革开放初期，斯卡利就多次来到中国寻求机会，1985年，乔布斯那次试图推翻斯卡利的著名政变发生时，斯卡利就在前往中国的飞机上。此后的职业生涯，斯卡利一直跟中国保持着千丝万缕的联系（相比之下，乔布斯从来没有到过中国）。去年在记者组织的创新者联盟硅谷行上，斯卡利专门在旧金山款待来访的中国CEO们，与黎万强、刘作虎、周航、傅盛、张一鸣等中国创业精英们相谈甚欢。
当我问到他为什么要在70岁高龄创办一家手机公司的时候，斯卡利笑着说：我有很多朋友退休后，身体和思维都变迟缓了。而我还很健康，我的好奇心驱使我去探索新的东西，我也很享受和那些最棒的人一起工作。或许退休生活对于某些人来说是惬意的，但这不是我想要的生活。
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