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The author:(作者)左
published in(发表于) 2016/1/30 8:20:30
很意外：令人惊奇的退货心理学 - 网购，心理学

一月，对于零售商而言，简直就是退货的黄金档，购物者成群结队的出现，退换祖母不合身的毛衣，圣诞树下的第二个或者第三个冰雪奇缘玩偶。

这个圣诞后的惯例对零售商来说代价高昂，2014年退换的商品价值2840亿美元。但是目前对零售业来说仔细想想退货政策才是当务之急，分析学家称网上购物的增加导致了退货的飞涨。零售业的总体退货率大约8%，但是分析学家网上购物的退货率比这还要高得多，因为消费者购买前既没看到实物也没有试穿。

达拉斯特克萨斯大学的研究人员们研究退货政策如何影响消费者的行为，反过来说，一个宽松的退货政策，比如延长退货时间对零售业是利是弊。

总的来说，宽松的退货政策确实与大多数退货行为息息相关。但是，更重要的是，他也会带来销售量的增长。换言之，保证消费者的退货权利，零售商普遍受益于此。

但是，当然，不是所有的退货政策都是平等的，这也是研究发现的有趣之处。这个团队查看了一个退货政策的潜在特点：退货时间（如：必须在14天或90天内退回）；退货金额（是否全额退款）；退货条件(是否必须提供收据或其他票据)；退货范围（商品品类是否符合退货条件）；调换（退货是否受限于得到商店积分）。

一个出乎意料的发现：宽松的退货时间限制使得退货率不升反降。这看起来有些违反直觉，但是研究者表示这有多方面的解释。和纳拉杨、霍利一同进行这样研究的赖安.弗雷林说，这可能就是我们所知的“禀赋效应”的结果。

也就是说，这个产品在顾客手里的时间越长，他们就会越依附于它。加上，较长的时间范围使客户对于是否要退货没有了紧迫感。“因为他们没感觉到压力，要把东西尽快退回店里，他们时不时的看到购买的东西：“好吧，这也没有那么糟。”

研究发现宽松的退货时间和退货的金额会有效的增加总体销售额。让退货变得简单，比如说不要问东问西，同样会增加购买力，尽管不会那么立竿见影。

为什么会这样呢？在这个网购盛行的时代，零售商极力想要控制代价高昂的退货。这就是为什么他们会在网站商品描述中提供服装合适预测，为什么他们发邮件鼓励你对最近一次购物加以评论。他们在努力营造一个购物环境，这样顾客能够一次就买到合意的商品。

但是重估退货政策可能是另一个杠杆，帮助他们找回平衡。UT-Dallas研究表明精确作出最优退货政策很复杂。限制范围，或者哪些品类可以享受退货，这些措施都能有效降低退货量，尽管他们对于提升总体销量不是特别有效。所以，零售商也许不得不选择哪个更重要：提升总体销量还是降低退货量？

零售商也许也想要制定更复杂的退货政策，不同产品实行不同的退货政策。弗雷林说：“这取决于商品是耐用品还是消耗品，是新款还是老款，市场的这些不同类别，不同的购买原因，对于风险和质量的关注度也不同。”

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