原创 刘三关 公关头条 2024-03-06 12:16 广东 324人听过

作者 | 刘三关

来源 | 公关头条（ID：PR_toutiao）

现实版“农夫与蛇”的故事，还在继续。

3月3日，首富钟睒睒发文回应谣言后，并没有阻止农夫山泉的品牌危机。

网络上“不喝农夫山泉”的抵制声音，反而越来越强。最终，竟逼得钟睒睒出了一记昏招——发起降价促销。

原本零售价2元的天然水，只卖1.2元，促销力度不可谓不大，但然并卵，此举非但无济于事，还只会让农夫山泉滑向深渊！

图源：微博

原因太简单了。

第一，你早不促销、晚不促销，被全网骂得头破血流的时候才来搞这套，用意简直不要太明显。

这种迫于形势的被动、无奈之举，诚意有几斤几两，消费者一清二楚。

第二，也许农夫山泉降价的出发点是想让利“讨好”消费者，但不好意思，作为一个普通消费者，我认为这更像是一种“挑衅”！

网友质疑钟睒睒的人品，抨击钟墅子的美国国籍，担心农夫山泉未来不是国货，一切都是从家国情怀出发。

而钟睒睒此时带领农夫山泉搞降价促销，与其说是与友商品牌的商业竞争，不如说是用实打实的利益诱惑来挑战消费者：你们不是支持国货吗？那好，我直接降价让利，看你是选国货（娃哈哈）还是选低价（农夫）？

我相信，此时有类似想法的不止我一个。

第三，搞清楚前面两点，再回到企业公关立场，就会发现农夫山泉降价促销等于变相硬刚！

农夫山泉此次危机最大根源，就是“钟墅子是美国人”。这个真相被曝光后，震惊很多人；且在宗老去世的背景下，大众对此的担忧与不满情绪被进一步放大。

企业公关，“攻心为上”，即要照顾大众情绪。首富儿子加入美国籍既成事实，公关能干啥？找哆啦A梦的时光机把他传送回去，别改国籍？

面对这种舆情，再牛的公关也只能束手无策，最好的办法是无招胜有招——啥也别干，忍一忍，夹着尾巴低调做人。

等大众气消了，你的渠道、产品、产线等根基都还在，消费者该买还是会买。

但钟睒睒忍不了，直接红温了——你们道德绑架我，我就用降价挑衅你！

真的，看到农夫山泉降价，我感觉自己被它揪着衣领怒吼：老子都打骨折了，你买不买？！

那………………

当然是不买了！打死老子也不买！我就买娃哈哈！

——你看，降价不但没讨好大众、抚平消费者情绪，反而是火上浇油，让大众抵制农夫的心更坚决了！

图源：农夫山泉直播间

你说是不是昏招？！

最后，我想聊聊钟睒睒为啥会出此下策？

除了情绪破防外，更大概率是他算错了一笔账：

其一，价格账。2元的水卖1.2元，打6折，以农夫山泉的销售体量，确实是一笔大钱，他们会觉得自己诚意十足；但具体到每一个个体消费者，2元的娃哈哈还是1.2元的农夫山泉，这道选择题想都不用想，因为很多人不差这8毛钱。

其二，产品账。虽然大家在喊消费降级，但瓶装水么，本身可替代的产品太多了。一瓶水而已，绝对不是非谁不可，大不了老子自己烧水喝。

其三，品牌账。农夫山泉过去猛，是因为渠道强、营销强，但这些只是通往品牌的基础，“信誉、口碑、信任度”等虚无缥缈的东西才是一个品牌的顶层设计。

而农夫山泉此次危机，问题就出在“大众信任度”崩了，是一种从上至下的打击。

这时候，农夫山泉还不如做一次针对性得回应与表态：

1、近期，各方对本公司高管历史经历、国籍问题的关注与讨论，已知悉。

2、郑重表态：农夫山泉生是中国企业，死亦为中国品牌，以全心全意服务中国消费者为荣。初心、立场绝不会因个别高管国籍而变。

3、呼吁：请大家不要轻信传言。

4、为表心意，发起一波大力促销降价活动，持续到年底。谢谢大家~

你别管大众信不信，起码你的姿态有了。

可惜，农夫山泉只有降价，至今还没拿出态度。

作者简介：刘三关，七度传媒联合创始人，商业营销咨询专家，专注商业营销与品牌公关，服务过阿里、腾讯、百度、华为、王老吉、美团、抖音等世界500强企业、品牌。