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published in(发表于) 2016/9/10 8:24:12
OPPO、vivo靠什么反超小米,中国手机业第二次反转 - 小米手机,OPPO手机,国产手机

OPPO、vivo靠什么反超小米,中国手机业第二次反转 - 小米手机,OPPO手机,国产手机 - IT资讯

短短几年间,手机业内曾被奉为信条的“互联网思维”、“专注极致”、苹果模式,如今都被全面推翻。

小米创始人雷军比以往沉默了。除了小米自己的发布会,他几乎不太去其他公开场合发表演讲了。就算是公开讲话,也再没怎么提过小米手机,取而代之的是“小米想要做科技界的无印良品”。

9月5日,魅族开了今年第七场新品发布会,发布了今年的第9款新手机。魅族发了太多款手机,以至于它的高管对于会后接受采访、谈论新手机失去了兴趣。在此之前,这家公司一直坚持一年只发布一款精品旗舰产品,就像苹果一样。

“抢购模式已经基本被抛弃了,今年再这么玩就是找死,”一位魅族内部员工对36氪表示。由于行业竞争越来越激烈,如果提前发布一款手机却缺货一个月,很快就会被别人的现货顶上,你自己的出货量则会相应减少。

老派厂家反而焕发了生机。2016年第二季度,IDC的数据显示,小米出货量较去年同期出现断崖式下降,降幅达到38%。但一向在中国三四线城市做营销,植入综艺节目,几乎从没提过互联网思维,在业内显得不够新潮的OPPO、vivo却反超小米,成为中国智能手机出货量第二、第三的手机厂商。OPPO、vivo的增速也排名第二、第三。位居第一的华为并不是一家新公司。

2016年第二季度,小米出货量下滑,降至第四名。

2013年至2014年,小米出货量在中国智能手机厂商首位。

无论是华为、魅族、还是其他手机厂商,都在研究OPPO和vivo的模式,包括线下渠道、品牌营销、甚至找什么样的明星代言人、冠名什么综艺节目。

为什么会发生这么剧烈的变化?过去几年,大家信奉的一切都错了吗?

一、机海和血战

还记得“中华酷联”吗?

中兴、华为、酷派和联想,中国的这四大手机厂商曾常年称霸中国智能手机出货量的前五强。

那是一个产品缺乏新意、竞争十分惨烈的时代。2011年至2013年,传统手机厂商通过不同配置和功能的排列组合,不断推出价格差异在100元左右的多个段位机型产品。但“中华酷联”中的中兴、酷派、联想,现在都不再是手机业的大玩家。

如今,那些曾被作为学习榜样的互联网手机厂商,却又开始重走“机海”老路。大家在每个细小的价位段上,进行贴身肉博。只要一家推出了低价机型,在一周内,另一个厂商就会推出一款配置和价位类似的机型。

中国信息通信研究院数据显示,2016年1至3月,在中国面市的智能手机有274款,平均每天三款手机发布。这个数字仅次于2013年的巅峰时期,那时候一年有2288款手机面市,平均每日6款新手机发布。

今年魅族已发布的9款机型,以每款差价100元的差别上,覆盖了599元到1299元的价位段。而以往,魅族、小米,一年只推出1-2款机型,价位段的差距是500元至1000元。

小米今年也增加了红米的机型。自2013年小米推出第一款红米手机以来,截止到目前共发布了12款红米手机——其中有6款是在今年发布的。

小米发布它的首个高端机型小米Note后的采访上,雷军承认目前手机行业正面临创新瓶颈。国产手机厂商在手机上所表现的新意越来越有限,双摄像头、指纹识别、超长待机……反反复复都是硬件配置和功能的排列组合,就连苹果这几年的创新也越来越少。

“中华酷联”时代,“机海”战术是为了和线下渠道结合,加快促销的节奏,提升出货量。“大家都在拼命增加配置和功能,好像谁能最快推出产品谁就赢了,”在一次采访中,酷派副总裁曹井升回忆那段时间说。

魅族内部员工告诉36氪,魅族采用的线下销售策略较为复杂,不同的机型有不同的线下渠道销售计划,和运营商合作的定制机走运营商渠道,MX、PRO这类中高端产品多数走直营店和专卖店,能比较好的保护品牌调性,不易产生不可控的渠道溢价。

一位手机业人士告诉36氪,之所以增加单价较低的中低端机型,是为了让线下渠道商有更灵活的促销手段,通过套餐、赠送配件等各种形式来进行促销。

“只依靠线上渠道,强调高性价比的互联网模式已经走不通了。”

二、去线下要增长

2015年开始,整个智能手机行业都开始驶入减速带。IDC数据显示,2015年中国智能手机出货量达4.341亿部,同比增长2.5%,而在2014年这个数字是21.9%,增速明显放缓。IDC还预计,今年中国手机出货量增长可能出现断崖式下跌。

更关键的是研究机构GFK的一则数据:2015-2016年间中国智能手机的电商销售份额占总体的20%至25%,这个数字在2016年第一季度还稳定在22%左右。换句话说,线上渠道的增长已趋于稳定,占比80%的线下渠道将成为主流的销售渠道。

这让小米这类曾强调全线上销售,去渠道中间差价的“互联网模式”处于极为尴尬的位置。2015年10月开始,已经有几家数据研究机构指出小米的出货量开始放缓。今年二季度小米出货量出现断崖式下滑,同比下滑38%,从全国第一跌至第四。

“我们都在熬,”一位小米内部员工在2015年底的时候告诉36氪。但当时他们相信,等经济大环境转好了,手机厂商能迎来新高潮。但这也许不能单独归因于大环境。2012年至2013年移动互联网刚起步所带来的人口红利逐渐消失,依靠线上销售的小米模式必须找到增长的其他来源。

小米要补课,那些单纯依靠线上销售的互联网手机品牌都要补课,”一位手机业人士对36氪说,在资本寒冬的大环境下,如果小米不能再拿出一个好的利润报表给投资人看,那么当他曾标榜的增长和规模受到OPPO、vivo、华为等手机厂商的狙击以后,它的故事就说不下去了。

三、OPPO和vivo

要做线下渠道,这条道路上已经有两座绕不开的大山。

IDC和Gartner等调研机构在8月份发布数据显示,OPPO和vivo已经全面超越小米,在中国市场仅次于华为,出货量位列第二第三。

而它们成功重要原因是庞大的线下网络。在小米大谈互联网模式、去渠道商中间环节的时候,OPPO和vivo正利用他们庞大的代理商模式,渗透到了三四五线城市。vivo市场负责人对36氪表示,vivo所占的线下渠道比重较高。OPPO公关总监刘磊告诉36氪记者,互联网渠道销售的OPPO手机不到总体出货量的5%。

三星、诺基亚等善用国家代理商买断货品后,向下铺货的形式不同,OPPO采用“分封制”:它在全国有36个独家省级代理商,厂家只给这些代理商供货,然后由一级代理商再往下沉到二级、三级代理商。“拿完货以后怎么卖是他们的事,细到门店导购员的培训和薪资都由代理商自己负责,盈亏自负,”OPPO公关总监刘磊表示。

多层代理分销的体系,需要给每一层经销商都留出足够的利润空间,对方才有卖手机的动力。而一位手机制造业人士对36氪记者做了一个估算:OPPO R9的物料成本,大约在1500元至1600元之间,但最终售价在2799元,其中利润空间足够。

OPPO和vivo给予代理商的返点在全行业中的确水平较高,大约在5%至10%之间。多位手机业人士都对36氪记者说,OPPO导购员在门店中最积极,卖出一部手机的奖励很高,销售冠军还会奖励汽车。一位手机渠道商对36氪说,“如果你能做OPPO的代理商,就是躺着赚钱。”

OPPO线下20万个销售网点中,10%归属于运营商渠道,剩下90%都是代理商渠道网点。“十多年的长期的信任关系和OPPO绑定了牢靠的基础,”刘磊表示,部分省级代理商最早是OPPO的供应商和早期员工,因此还享有OPPO的股份,这种利益互绑和信任关系,是其他厂商难以在短时间模仿的。

在线上销售增长放缓时,OPPO和vivo十多年中建立的线下销售网络,给它们提供了强大的后续支撑力量,在小米式微后,出货量一举超越了小米,直逼华为。

四、大价钱的营销战

为了配合庞大的线下渠道,就要在市场营销上进行“空战”。

OPPO一年在品牌营销上的花费在“8至20亿元之间”。其中一部分被投入到了地面广告,包括地铁、公交车站牌、户外广告位等;很大一部分被投入到了电视媒体,包括电视广告,以及综艺节目的冠名和植入。“充电五分钟,通话两小时,”几乎被套用在综艺真人秀《奔跑吧,兄弟》的每一个环节。有业内人士对36氪称,有顾客走进卖场,直接就说要“充电五分钟,通话两小时”的那款手机

过去的几年手机业,线下广告和明星代言是被忽视的。小米副总裁黎万强曾在《参与感》一书中强调,小米不花钱做广告,靠的是口碑营销。如今,这种方式反而被OPPO和vivo证明行之有效。

在FT中文网的一项调研中,有一部分三四线消费者甚至认为:

苹果和华为都在仿OPPO,技术都是OPPO研发的;OPPO很多专利苹果都是没有的,比如快速充电专利;OPPO只用全世界最好的技术,而华为为了国产化用的技术不是最领先的。以上略带偏见的认知,显示出OV对渠道商家完美的技术营销逆转了核心技术缺失的短板。

OPPO目前有一个5-6人的小组专门负责明星代言人的选择,先后启用了杨洋、TFboys、李易峰和杨幂等代言人。针对所推机型代表的品牌特质,来选择粉丝型艺人和内涵型艺人,采用的办法还包括在新浪微博上寻找热点人物,寻找和目标消费者重合的粉丝群体。vivo也有一个专门的消费者研究团队,研究消费者行为以及与其吻合的代言人。vivo选择了宋仲基作为vivo X7的代言人。

一位华为人士对36氪记者说,他们也在研究到底什么明星对品牌和销售真有帮助,“这事儿太有学问了”,他认为,OPPO和vivo选的代言人,能直接拉动销售。

投入大笔费用做品牌营销其实是三星的老打法。2013年,汤姆森路透社爆出三星广告营收支出为总营收的5.4%,而苹果同年广告营收支出占比仅为0.6%,甚至远高于一些快消品牌,如可口可乐。但高投入,也需要高毛利支撑。

但对于利润空间不高的“互联网思维”手机,哪来利润空间打营销战?即便如此,今年7月开始,小米第一次请了代言人,签订了吴秀波、刘诗诗和刘昊然。一位手机行业人士和36氪记者预估,这三位代言人的代言费保守估计会在1500万元至2000万元不等。此外,华为荣耀也在今年7月找吴亦凡作荣耀8的代言人。

手机业的营销战,升级到了动辄千万甚至亿元的规模。魅族人士对36氪表示,OPPO一年在冠名上的费用是魅族一年营销费用的2至3倍,魅族无法完全照搬,但未来也会加强线下广告的投放,比如楼宇广告、车站等。

五、互联网模式怎么做线下渠道?

2015年9月12日,中关村大街上的当代商城迎来了一个新面孔:小米之家。这是小米首次将直营店开进Shopping Mall。

小米接下来将销售渠道的重心将从线上营销转向实体门店”,雷军在今年6月一次内部讲话中提到小米之家的未来战略说,每家店250平方米,月销售额5000万元。目前成绩最好的门店一天能做到143万元。

小米之家和苹果Apple Store的直营店模式类似。雷军计划以每个月5到10家的速度铺开,“3到4年的时间开1000家店,可能就是400到500亿的零售价,而且不加盟、不挂牌,100%自己管理。”

苹果在十二年内在全球创办了363家专卖店,平均每年每家苹果年会产生4900万美元的营收,平均平方英尺就会给苹果带来6000美元的销售额。

苹果直营店是个好生意,但小米之家却未必。投行美林证券曾对苹果的运营利润率做过预估,大约在40%左右,远超排行第二的三星23%,而小米、联想、华为等国产手机品牌的运营利润率均在个位数百分比。

直营销售渠道的优势在于价格控制力强,品牌一致性好。但弱点也显而易见,直营店铺的店面数量有限,难以做到既快速、且大规模地铺货。

此外,线下销售渠道是一个极为复杂的体系。赛诺的一份报告称,2015年小米8月的线下销售市场份额已经达到了5.55%,排行第七,位于联想和华为荣耀之间。也就是说,尽管小米强调自己是纯电商的互联网模式,但自发形成的“黄牛”体系还是让小米有一些非官方的线下渠道。

这些渠道鱼龙混杂,甚至会出现真假货掺着卖的情况。到底是通过加盟、代理来管控,还是单纯至依靠直营店各买各的,互不干涉,小米副总裁林斌还没有完全想清楚,“过去精力受到了各方面的限制,未来怎么做还需要好好想想,”他在一次采访中说道。

魅族也加速了线下渠道的铺设速度。2014年12月,魅族在天津开设了第1000家专卖店,一年后第2000家专卖店在深圳落户。魅族负责线下及社会渠道建设的高级总监华海良表示,至此基本完成了线上、线下三七开的销售比例。

华为也在2015年底加强了线下渠道的铺设,启动千县计划,该计划将进一步在中国市场上推动华为零售渠道的下沉。截至目前,“千县计划”已完成近300个县市,计划2017年完成全部目标。

“大家都开始想着要赚钱了”,一名业内人士对36氪说,“一旦小米都开始要利润了,那些和他模式很像的手机厂商就都要开始要利润了。”

六、洗牌

中国智能手机市场已经洗完了一轮牌,有实力坐在这个牌桌上的玩家已经不多。

2016年3月,云辰科技发布了一条微博,宣布终止大可乐手机的业务。这家由前网易副总编辑丁秀洪创办的手机公司,曾在2014年在京东众筹平台上推出三款众筹手机,其中大可乐3还创下了25分钟筹1650万的记录。

丁秀洪在终止手机业务的公开信中说,“手机行业的洗牌比预期更快、更残酷,”哪怕他们抗过了产品和营销竞争的关卡,但是“随着互联网巨头的加入,手机行业的竞争已经成为资本竞赛”,“不期而遇的资本寒冬,导致原本谈好的投资协议,最终难以兑现。”

大可乐不是个例。前360特供机负责人张伟华创办的原点手机,在第一代和第二代产品中间隔了整整19个月,这个时间不是用来做研发,而是用来找钱。第二款产品公布时,资金还没有到账,没钱提货,让他错过了三个月的黄金销售期。

“我生命中从来没有任何时刻比当时更缺钱,”张伟华甚至搬到投资人家中等钱到账,最终还是没有挽回局面。

小辣椒、青橙、灵狐、百加手机……这些互联网手机品牌还未登上主流手机品牌的舞台,就已悄无声息。根据中国信息通信研究院给出的数据,2014年的中国手机新品牌有540家,年末已经有140家宣布倒闭,截止到2015年只剩下309家,数字还在不断减少。

该研究院副总工程师陈金桥总结说,消失的国产手机厂商有两类特征,“第一就是简单靠硬件堆取,没有思想,没有灵魂,没有价值创造,不响应消费者内心呼唤的靠硬件简单堆砌。第二严重依赖单一渠道的企业。”

剩下的小众玩家岌岌可危。锤子推出了两款销量不容乐观的产品后,为了缓解资金的紧张,在今年6月质押了27.84%的股权给阿里巴巴;曾单纯依靠运营商单一渠道的酷派卖给了乐视,但后者也在亏本卖手机来补贴内容布局,其商业模式还有待时间证实;主打安全的360手机,去年11月至今年2月,月销量锐减30.7万台,降幅达68%。

不断增长的专利费用、线下渠道铺设费用,还在不断砌高这个市场的门槛。

在前不久小米生态链新品发布会上,到场的每一个人都收到了一本小米Catalog。这本小册子上面仔细地罗列了小米所覆盖的各种产品,包括扫地机器人、自行车、空气净化器、甚至电饭煲。雷军在达沃斯峰会上说,小米未来要做科技界的无印良品。这个曾经引领牌局、提倡“专注、极致”的玩家已经在东张西望,寻找其他机会了。

2016年5月,OPPO CEO陈明永向全公司发了一封内部信,信中说自己“芒刺在背,深感危机潜伏,甚至有些辗转反侧,不能成寐。”他不断地问自己,“为什么R9能取得良好的市场反响?”据一名手机零售商高管对36氪称,OPPO R9和vivo X7两款机型累计贡献了全国门店30%的销量。

但也许OPPO自己也没想清楚为什么这款机型可以取得巨大的成功。“手机属于高风险行业,竞争非常激烈,稍有闪失,整个企业可能会出现很大问题,”陈明永表示,“假如我们今天某款产品的市场份额高达30%,但只要竞争对手快速跟进,第二天我们的市场份额可能出现断崖式下降,可能只有15%。”他要他的所有员工,都如临深渊、如履薄冰,随时准备迎接战斗。




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