Go homepage(回首页)
Upload pictures (上传图片)
Write articles (发文字帖)

The author:(作者)左
published in(发表于) 2016/10/24 8:21:30
揭秘埃德·贝克：Uber中国补贴策略的制定者

The Information网站本周刊文，介绍了推动Uber司机和乘客数增长的神秘人物埃德·贝克（Ed Baker）。3年前，贝克从Facebook转投Uber。无论在中国还是印度，他都证明了自己的成功。

以下为文章全文：

去年冬季至今年春季，Uber的两派高管就该公司的中国市场策略展开了辩论。确切来说，这就是如何吸引比竞争对手滴滴更多的司机。一派高管由Uber财务负责人高塔姆·古普塔（Gautam Gupta）领头。他们希望在司机补贴方面保持与滴滴同样的水平，甚至超过滴滴。另一派则以业务发展负责人埃德·贝克（Ed Baker）为核心。他们认为，财务团队的试验正走向失败，并导致亏损快速上升。

贝克的团队希望以完全不同于滴滴的方式来发放补贴，而Uber可以利用滴滴当时尚未关注的司机群体。消息人士表示，作为Uber内部冉冉升起的新星，贝克说服CEO特拉维斯·卡兰尼克（Travis Kalanick）去试验他的策略，看看哪一种做法更高效。最终贝克的团队证明，从长期来看，他的方法成本更低，在吸引司机的过程中更有效。今年春季，Uber调整了策略。然而在与滴滴的竞争中，Uber的改变为时太晚。贝克本人对上述说法持不同意见，但他没有做进一步解释。

Uber是有史以来增长速度最快的科技公司之一，而这起事件表明了Uber内部的斗争气氛。卡兰尼克支持不同团队相互展开竞争，看看最终效果如何。贝克的业务发展团队通常是这类斗争的中心，因为该团队与公司其他部门，例如财务、工程、地面运营和产品团队有着频繁的互动。

实际上今年早些时候，库克接管了产品团队，因为他的工作对Uber乘客端和司机端应用的界面和使用体验产生了明显影响。他的团队也在研究，如何提高司机的忠诚度，例如如何在司机提出申请时，将车费实时转移至司机的银行帐号（Uber从Lyft那里借鉴了这一点子），而不是只在特定时间段可以转账。贝克的其他工作还包括负责动态调价机制，以及开发软件工具，帮助各个城市的Uber运营团队提高单量。贝克还负责着数据科学家和经济学博士的团队。这一团队会测试司机端补贴和乘客端优惠产生的效果。

看似不可能的成功

贝克现年37岁，是3名孩子的父亲。实际上，他看起来不太像能在Uber的企业文化中取得成功。在2013年加入Uber之后，他总是非常冷静，面带微笑，并被认为是Uber内部最平易近人的高管。Uber企业发展工程负责人佩德拉姆·克亚尼（Pedram Keyani）表示，他“不会主导对话”。Uber的经理们通常激情洋溢、咄咄逼人，而贝克在这里就是个异数。

贝克在从商学院毕业后曾创立过一家网络公司。当时的投资人杰雷米·刘（Jeremy Liew）表示：“你会希望自己的女儿将他作为男朋友带回家：礼貌、聪明、优雅，不是那种容易情绪激动，或是讲话速度很快的人。”而由于贝克是一名狂热的长跑爱好者，因此他“具备很高的痛苦忍耐度”。

在供职Uber的3年时间里，贝克的职责和权力有过数次变化。2014年底，由于卡兰尼克时任女友提出的产品问题，贝克在Uber的权力被削减了几乎一半。在随后的一年多时间里，贝克一直在等待时机。今年春季，他的权力有了明显的扩大，当时他接管了Uber的产品集团。目前，他已是卡兰尼克属下最重要的6名高管之一。

贝克此前在Facebook负责国际业务发展。一名曾与他共事的经理估计，如果没有贝克的团队，那么Uber的业务增长至少要慢20%。他会倾听地方运营团队的意见，努力向他们提供新功能，以吸引乘客和司机。他创造了一种环境，让各种尝试变得简单，提高了司机和乘客两端的拉新效率。

消息人士表示，目前断言贝克的工作是否明显推动了Uber的发展，或是从根本上改变了Uber的发展轨迹仍为时过早。

消息显示，贝克获得了许多帮助，例如秘密武器基思·陈（Keith Chen）。近年来，这名来自加州大学洛杉矶分校的经济学教授给Uber提供了巨大帮助，例如优化了Uber的动态调价算法。

贝克在接受采访时表示：“无论你是多么优秀的创业者，情况都像是石油钻探。无论你的钻头多强大，或许你都需要在更多地点钻探，找出正确的地点。最终，地面上都是钻井，而石油就在那里。”他表示，在Uber，“我扮演的角色就是就是帮助Uber更快地钻探”。

艺术和科学

外部人士或许会认为，Uber应用很有吸引力，尤其是对乘客而言，因此能实现自发的增长，不需要贝克的帮助。然而，增长来自“精确的设计”，其中既包括“艺术”（例如开发“拼单”功能，因为Uber用户常常会与非Uber用户的好友拼车），也包括“科学”（A/B测试和其他测试方式，以及算法的改进）。在分享出行行业，重要的是培育司机侧的供应，随后才是考虑乘客。吸引司机的加盟，让司机感到满意是一项持续的挑战。几乎在任何地方，Uber都面对着本土对手。因此，该公司必须具备足够的规模，从而实现“规模经济”。

Uber总是遇到形形色色的危机。大约1年前，在某些核心城市，Uber的司机增长开始下降，这引发了公司内部的不安。在研究了该问题之后，Uber员工发现，尽管随着越来越多的乘客到来，司机赚到了更多钱，但他们也感到，由于短途订单变多，自己赚到的钱还不够。此外，许多新司机并不清楚，动态调价机制可以帮他们在高峰时间段获得更多车费收入。

因此，Uber做出了调整。Uber以通知方式帮助新司机更好地了解调价机制，并向他们提供了更多的机场订单。在车费收入一定的情况下，完成一个机场订单要比多个短途订单更简单。此外，Uber向新手司机分配的UberPool拼车订单也有所减少。UberPool行程更复杂，因为途中会有乘客上下车。

贝克表示，他关于业务增长的技巧从1999年就开始形成。当时他还在哈佛大学读大二，并创建了一个交友网站。（贝克表示，他在当面约女生时会感到很害羞。）这家网站名为“Datesite”，于当年的情人节推出。在两周时间里，1/4的哈佛大学学生已开始使用这一网站。由于具备数学和物理学背景，他很关心如何“衡量病毒式增长”。他设计了一个简单的公式，计算应用推广的速度。在随后的10年中，他经常使用这一公式。

在尝试了贝恩公司和贝恩资本的工作之后，他进入了斯坦福商学院。随后他与斯坦福的一名同学共同创立了一家公司，专注于为Facebook开发交友应用，即“Friend.ly”。

到2011年底，Uber应用的注册用户数达到了2500万，但用贝克的话来说，Uber几乎没有做任何用户留存。Google+管理层提出收购Friend.ly，从而招揽贝克及其团队。贝克没有接受这一收购方案，而是联系了斯坦福校友贾维尔·奥利文（Javier Olivan），想看看Facebook是否有意对该公司展开“人才收购”。奥利文曾担任Facebook国际业务发展负责人。贝克见到了Facebook CEO马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg），双方达成了交易。在Facebook，贝克从奥利文手中接过了国际业务发展负责人的角色，后者则获得了晋升，负责Facebook整体的业务发展。

在Facebook，贝克很快声名鹊起。尽管日本仍是Facebook面临挑战最大的市场之一，但他成功协助了Facebook在日本的发展。当时，日本很少有Facebook用户会尝试邀请好友加入这一网络。贝克表示：“直接发送邀请显得很粗鲁，他们通常会跳过这一步骤。”早在中学时代，贝克就很喜欢日本文化。而基于他对日本文化的了解，他和团队做出了巧妙的调整。他们设计了新方法，让用户可以向好友“宣布”自己加入了Facebook。贝克表示，2012年，由于这样的调整，Facebook一跃成为日本排名第一的传统社交网络。不过随后，Facebook被日本移动消息应用Line超过。

贝克透露，同一年，Snapchat联合创始人埃文·斯皮格（Evan Spiegel）邀请他担任该公司顾问。Facebook的“利益冲突委员会”禁止他这样做，因为他们认为，Snapchat未来某天有可能与Facebook发生利益冲突。不过贝克表示，他第一时间向扎克伯格展示了这款应用。消息人士透露，一年后，Facebook曾接近以数十亿美元的价格收购Snapchat。斯皮格和扎克伯格没有对此做出回应。

2013年，贝克关注了Facebook以外的职业机会（接近贝克的人士表示，在Facebook贝克不太可能被晋升为副总裁），其中包括Airbnb。不过他希望与卡兰尼克谈谈，看看是否有可能加入Uber。2008年至2009年，贝克参加了卡兰尼克在旧金山家中举办的创业头脑风暴，因此结识了卡兰尼克。在重新建立联系后，卡兰尼克建议贝克加入Uber。

在Uber，贝克的团队最初只有5人，但逐渐增加至数百人。这其中还不包括为他团队工作，但汇报给首席技术官的业务增长工程师们。

权力的斗争

在加盟Uber的约1年后，即2014年9月，贝克遭遇了第一次重大挫折。消息人士表示，卡兰尼克当时的女友注册成为一名司机，并遇到了存在问题，且非常复杂的流程。（由于法律原因，当时Uber员工不被允许注册成为司机。目前员工可以注册，但外界并不清楚究竟是什么原因。）

根据消息人士的说法，随后的10月份，她某天晚上待到了凌晨1点，向Uber员工展示司机体验中究竟存在什么样的缺陷。卡兰尼克对这些“缺陷”感到非常生气。其中的问题包括，司机无法明确知晓，该如何才能获得“车辆检查表格”。司机注册流程属于业务发展团队的负责范围。卡兰尼克因此决定，拿走贝克的部分权力，自行负责司机发展团队。

卡兰尼克随后将司机发展团队交给了Lyft前首席运营官特拉维斯·范德赞登（Travis VanderZanden），而后者向卡兰尼克直接汇报，从而扮演了贝克此前的角色。这对贝克来说是重大打击，因为对于在某座城市内建立有竞争力的市场，司机拉新被认为比乘客拉新更重要。贝克仍然负责乘客拉新事宜，以及带领团队投放网络广告，吸引新的司机和乘客注册。因此，他还有很多工作可以去做。

贝克表示，卡兰尼克将业务发展团队一分为二是“正确的举措”。“我犯过的错误之一在于，用太少的人去做太多的事情”。而范德赞登可以“全力专注于”司机。

在此次团队分拆后加入Uber的一名员工表示，两支团队之间发生了“权力的斗争”，而相关员工通常选择了自己认为将会胜出的团队。在一年多之后，情况表明，两支团队需要重新合并，因为乘客拉新策略会对司机拉新产生直接影响，反之亦然。此外贝克建立了团队，专注于中国和东南亚等特定地区的司机和乘客数的增长。

两名曾与贝克共事的消息人士表示，让贝克负责合并后的团队是显而易见的决定。贝克认识卡兰尼克的时间更长。范德赞登被边缘化，因为他更多地被其他团队孤立，而他也没有像贝克一样，负责司机和乘客拉新的广告投放工作。此外，范德赞登还被老东家Lyft起诉，称他在跳槽Uber时窃取了公司的文件。这起诉讼于今年早些时候达成和解。范德赞登近期已从Uber离职，他没有对此置评。

印度市场的胜利

贝克的标志性胜利之一发生在印度市场。Uber在印度的地面运营团队曾要求，Uber支持乘客用现金付款。Uber的研究表明，许多印度用户选择竞争对手Ola正是因为Ola支持这种付款方式。

卡兰尼克并不赞成这样做。他会说，让Uber“拥有魔法”的关键在于，当一段行程结束时，乘客可以立即下车，因为支付将直接通过注册的信用卡完成。

参与当时讨论的Uber业务发展工程主管克亚尼表示：“现金支付是一种反Uber的体验。”

贝克与地方团队的观点一致，并要求卡兰尼克做出调整。克亚尼表示，他“努力去争取”。

贝克于去年5月在印度海德拉巴试验了现金支付的效果，他随后向卡兰尼克展示了这方面的数据。用他的话说，现金支付“极大地提升了”单量。由于证明卡兰尼克是错的，卡兰尼克对他表示：“我对你们这些家伙是爱恨交加。”现金支付的选项随后被推广至印度全国和其他发展中市场，确保了Uber单量的稳定增长。

中国市场的斗争

在今年7月之前，Uber的很大一部分精力放在了中国市场。接近Uber的消息人士表示，Uber有近一半的单量来自于中国市场。在贝克的团队内部，中国市场备受争议。消息人士透露，中国市场单量的周增长率一度曾高达13%。贝克团队负责开发Uber中国软件功能的成员认为，单量的暴涨是由于司机的刷单。然而，控制全球乘客和司机补贴的财务团队则并没有主动打击这样的现象。

财务团队会设定乘客和司机的补贴预算，但通常不干涉地面运营团队如何投放预算。然而在中国市场，由Uber财务负责人副手普拉比尔·阿达卡（Prabir Adarkar）带领的团队控制着支出，因为与滴滴的战斗代价巨大，赌注也很大。从今年初开始，由于Lyft在完成新一轮融资后的发力，该团队也接管了在美国某些城市的补贴投放。

通常情况下，Uber愿意花一些钱去确保“边缘订单”。“边缘订单”的定义是，如果Uber不提供司机端或乘客端补贴，那么这样的订单不会发生。消息人士表示，“在中国，这样的投入常常超过每订单100美元”。根据Uber的研究，滴滴平台上的欺诈较少，这部分是由于滴滴整合了支付宝服务。此外，滴滴的资金投放效率更高。滴滴数倍于Uber的规模带来了更高的运营效率，这类似于Uber在美国面对Lyft时的情况。

贝克对财务团队做出了回击。他表示，Uber需要更科学地去推进。在去年冬季至今年春季的多次会议过程中，贝克迫使财务团队对中国市场的支出和效果进行分析。与此同时，贝克展示了他在中国一些小城市所做的试验，以证明他的策略更有效率。这还不足以胜过阿达卡，而贝克随后要求在试验市场进行策略的对比。财务团队对此表示拒绝。贝克表示，如果财务团队拒绝让他证明自己的观点，那么将会把此事摆在卡兰尼克面前。

当时会议的一名与会者表示：“一些人说，这就是我们赢得中国市场的方式。回击这样的说法需要巨大的勇气。”在这名消息人士看来，贝克从未如此紧张过。业务发展团队实际上是在对财务团队说：“你们花掉了10亿美元，但这只是打了水漂。”

他们在多个城市同步展开了测试。当结果出现时，贝克支出策略的效果有着明显的领先。贝克没有效仿滴滴的补贴策略。他的方法中包括在任何时间段司机都可以赢得补贴，而不是只在某些特殊时间段提供特别补贴。卡兰尼克了解了贝克的数据，随后调整了整体的补贴策略。

尽管贝克的策略控制了在中国的亏损，但他团队的许多成员已经知道，击败滴滴是不可能的。Uber于今年7月宣布将中国业务出售给滴滴，获得了滴滴的17.7%股份。对于这笔交易，贝克表示：“我很高兴交易能完成”。这意味着Uber可以释放资源，用于其他更可能成功的市场。

贝克表示，由于中国市场失败带来的压力，此前设定的每周单量增长目标，即团队的“北极星”，已经被降低。不过，Uber目前的日单量仍然高达约500万，其中大部分来自美国以外市场。3年前，即贝克刚刚加入时，Uber的累积总单量才只有2000万。他表示，未来Uber的目标是获得10亿的月活跃乘客。

赞